描述：夜色无边来掘金 新一轮促消费政策力挺夜经济

　　夜幕低垂，但夜却不再是“静悄悄”的。对很多上班族而言，下班之后，生活的篇章才刚刚开始。无论是吃顿夜宵还是赶去看一场演出，夜间消费所呈现出的活力，正让“夜经济”的概念愈发火热。

　　近段时间，全国多地相继出台了新一轮促消费政策，夜经济被频繁提及，被视作培育空间广阔的经济新增长点。在8月27日国务院新发布的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中，“活跃夜间商业和市场”也被列为20条稳定消费预期、提振消费信心的内容之一。

　　“夜经济”是霓虹灯下的人流如织、舌尖上的诱惑、舞台上的轻歌曼舞、博物馆夜场里的游人如织……它某种程度上已成为体现城市经济开放度和活跃度的又一面镜子。夜经济正向2.0时代迈进，“夜色”如何才能更美？灯光下，让我们一起用心感受它的活力和潜力。

　　供给差异化

　　夜市卖“早餐”

　　入职近一年，来自湖北黄冈的90后“饿了么”骑手彭洁已经很有经验地将自己的上线时间分为两个时间段：10时到13时30分；16时30分到次日凌晨2时。

　　“这两个时段基本涵盖了几个用餐高峰时段，晚上10时到次日凌晨2时更是夜宵外卖订单的高峰。”彭洁说。数据显示，今年6月至7月，彭洁总共跑单3377单，其中来自21时至次日凌晨4时的夜宵单达1068单，占到总业务量的3成。

　　从消费项目来看，餐饮消费仍是夜间消费的重头戏，且较去年保持稳定增长态势。以“社交食物”小龙虾为例，这个夏天，浙江人分别消费了全国深夜43%的冰镇小龙虾、72%的红烧小龙虾、66%的清蒸小龙虾，“饿了么”数据显示，夜宵时段杭城小龙虾的外卖订单数较去年同期增长211%。

　　在“互联网+”的带动下，店面地址、门店面积不再是门店经营的全部，线上线下联动，中小商户们的活力被不断激发。“我们在西湖区青年路上开出的一家小店实际使用面积仅37平方米，但销售情况最好的一个月外卖和堂食分别做了150万元和100万元的营业额。”停不了小龙虾大闸蟹运营总监樊小雷告诉记者，“停不了”单店单平台的月销外卖订单在3500单至5000单。

　　火热的不只是小龙虾，今年上半年，杭州夜间外卖订单增速较去年同期增长超4成。从全省来看，丽水、绍兴、湖州的夜间外卖订单增速均高于杭州。这些消费不光局限于餐饮类目，伴随新零售的渗透，百货商品、鲜花、水果都成了夜间外卖“座上宾”，以绍兴为例，当地的深夜新零售订单上半年增速达203%。

　　高增速背后，映射的是夜间消费的旺盛需求。一个不容忽视的现实是，当前的夜消费供给结构仍较为单一，同质化现象明显。杭州某酒吧的老板娘告诉记者，近两年，杭城开出很多新酒吧，竞争压力激增，酒吧必须不断以新品和创新的营销方式来拓展经营。樊小雷也表示，小龙虾的火爆人人看在眼里，翻开外卖APP，不论菜系，十家店会有八九家都在抢小龙虾这个“香饽饽”，今年的营业额同比出现了回落。

　　要进一步挖掘夜间消费的潜力，差异化供给显得尤为重要。在宁波老外滩附近，一家晚上营业的小吃店生意火爆，卖什么？卖的是早餐摊上最熟悉的豆浆、豆腐脑、糖糕、油条、糯米饭……没人规定夜市不能卖传统早点。而事实上，从老外滩酒吧街出来的客人们，有不少都“钻进”了这家店。

　　同样可以“加码”的还有服务。今年以来，“停不了”在夜间时段新增了4位外卖客服，通过电话、微信等多种渠道为消费者答疑解惑，门店的配送距离也进一步优化，确保消费者可以在1小时内品尝到口味更好的小龙虾。

　　创新夜空间

　　“躺着买”猛增

　　上午9时30分，大学生小汪绕过武林银泰C馆大门，穿进背后的小巷搭乘电梯，来到二楼的“神秘空间”。今年3月，武林银泰在这里搭设了全国首个数字化门店仓，服务于银泰喵街APP上的订单发货。而每天早上日均超过300笔的订单，都是消费者夜间“剁手”的产物。

　　商场要打烊，但消费可以不打烊。阿里此前发布的《阿里巴巴“夜经济”报告》显示，每天21时到22时是淘宝成交最高峰，夜间消费占全天消费比例超过36%。而23时到次日凌晨2时，有近5万人在喵街APP上购物，每过1小时，客单价就提高1000元。

　　和每天早上一样，在门店仓兼职的小汪从订单系统里打印出一串发货单，交由同事按照发货单上的条码取货，约莫1分钟后，这些订单就会完成包装，等待发货。记者随机看了看新打印出的订单，一支口红被来自安徽和湖南等地的消费者下单。“所有订单会在24小时内发出。”小汪告诉记者，300单不过是门店仓的常态，遇到大促节点，某品牌的某单品一天就可能从仓里发出5000件以上。

　　除了24小时内发货，银泰还做全国包邮，这样不会亏本吗？“包邮不过是整条供应链上很小的一环。”在武林银泰门店仓负责人炆煊看来，包邮和会员制有效提升了消费者的购买黏性和购买频次，从投入产出比来看，这些投入都是“划算”的。就在去年，这些“躺着买”的用户把杭州武林银泰的21个专柜买到了销售额全国第一。

　　1997年生的兰蔻“柜姐”余诗梦对自己去年11月初入职时的景象记忆犹新：为了熟悉品牌的所有产品，从“双11”预售开始到结束，她和同事们在仓库连续包了十几天的包裹。“当时要自己点货、自己打包，因为每天会有不同的人来帮忙，货品流水偶尔也会有错漏。”她说，有了门店仓，打包已成历史，现在自己有更多时间来服务到店消费者。

　　以美妆产品为切入口，如今，武林银泰门店仓300多平方米的面积内流动更新着销量TOP品类和预期中的爆款新品，每一件货品上架前都被数字化，既方便分拣、提升效率，又能实现更精准的库存管理。数据显示，喵街APP上的夜间线上订单已占到入库品牌全天营业额的近4成。

　　“不同于全域卖货、就近提货的概念，银泰的不同门店将以不同的特色与货品来服务差异化市场。门店之间不是竞争而是互补关系，每一家店都能服务到全国消费者。”炆煊告诉记者，目前，银泰西湖店、庆春店都已在尝试不同特色品类的门店仓，今年“双11”前，银泰会在全国铺设10个门店仓。

　　商圈有着天然的消费拉动力。数据显示，在宁波有超6成的夜间外出消费集中在鄞州区、海曙区和慈溪市，其中天一广场、万达广场、印象城等传统商圈的带动作用显著。国务院最新发布的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中也提出，“鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合”“有条件的地方可加大投入，打造夜间消费场景和集聚区”。

　　要进一步放大这种拉动力，则是一项系统工程。在杭州，正在改造提升进程中的湖滨步行街就遵循了新消费的理念，从智慧系统到亮灯照明基础工程再到街区治理、潮汐班车、音乐喷泉，未来这条街将会以更高品质来展现湖街辉映的夜经济魅力。

　　激发新潜力

　　夜文化吸粉

　　“送一张今晚7:30上海舞剧《一撇一捺》最前排的票，临时有事去不了了，地点离虹桥火车站仅22分钟车程，杭州下班赶过去完全可以来回。”前几天，杭州的朱小姐发出这样一条微信朋友圈。

　　朱小姐是话剧、音乐剧和舞剧爱好者，她告诉记者，自己经常往返于上海、苏州、南京等地“追剧”。对这一块文化市场，杭州大剧院承担了更多普及、推广的职责，也推出了惠民票，新落成的余杭大剧院也在增补这块市场，但总有些巡演剧目需要去周边城市“解渴”。

　　需求的另一侧是供给。记者从大麦网了解到，长三角地区的“跨城”夜消费渐成趋势。以绍兴站的某场演唱会为例，大麦网数据显示，来自绍兴本地的购票用户仅占12%，跨城观演用户中，杭州排名第一，其次分别为上海、宁波、苏州、无锡、南京、嘉兴、温州、金华等。

　　跨城观演背后，其实是夜间文化消费市场的“暗战”。朱小姐告诉记者，南京专门出台了文化消费的政府补贴剧目，补贴力度从10%到50%不等，同样一场演出，同档次的座位要比杭州更便宜。有业内人士对记者表示，仅就演唱会而言，高标准的基础设施也对城市文化“拉新”很重要，新开出的“大莲花”有望拉动这块增量市场，而在文娱市场方面，杭州一直具备较强优势。

　　夜经济要成大气候，不能止于物质层面。国务院办公厅近日印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中也明确提到了“夜经济”的概念，指出应大力发展夜间文旅经济。美团最新的调研显示，除了聚餐，白领夜间消费还包含运动健身、观看电影演出、唱歌泡吧、逛书店等多种选项。如何将更丰富的内容供给打造成城市夜经济的新亮点，对于增强夜经济的内生动力至关重要。

　　今年7月13日至9月1日，杭州野生动物世界首次开放全园夜游。杭州野生动物世界总经理助理鞠立嘉告诉记者，园区早在2004年就尝试做过夜游，但当时周边的配套、市场的状况远不如现在成熟。去年园区又整理出一部分区域尝试夜游，整个暑期门票营收较前年同期增长100%以上，游客反馈也比较好。

　　“我们今年没有专设夜场票，门票价格不变，直接把参观时间延长4小时，消费者可以选择午后入园，也可以吃过晚饭再来。”鞠立嘉说，野生动物们的生活习性决定了它们夏天在早晨和黄昏时段会比较活跃，开放夜游能更好地开展一些动物科普工作。目前，教育部已将研学旅行纳入中小学教育教学计划，而市面上的研学课程多以白天课程为主，动物夜间行为的教学可以成为夜间课程的有效补充。

　　“从旅游板块来看，杭州的夜间项目不多，最负盛名的就是宋城和印象西湖，我们希望能以动物园的独特IP开发出新的夜间特色市场。”鞠立嘉表示，近些年杭州的旅游热度持续攀升，研发更符合消费需求的产品才能更好地撬动消费市场。

　　游览时间的延长也带动了富阳周边的“一日游”旅游市场。“夜晚消费时间的延长，对周边酒店住宿行业的带动作用也很明显。”他透露，动物园也正在规划建设动物主题酒店。“国家正在鼓励和拓展假日消费，提供更丰富、个性化的选择，可以更好发挥旅游板块的集聚带动效应。”鞠立嘉说。（浙江在线记者 祝梅）